Das GANZE Werk - Presseschau

Rheinischer Merkur, 9. Juni 2005

Extremfall der Schleichwerbung:
Amerikanisches Genie mit Mark Burnett

Product-Placement: Schleich dich reich

Der Skandal in der Serie "Marienhof" erschüttert die ARD, im US-Fernsehen ist diese Form von PR längst Alltag

"Schleichwerbung ist Gift und Galle. Wenn man sie findet, muss man sie bekämpfen." Wer so spricht, muss sich an seinen Taten messen lassen. Das markige Zitat stammt von ARD-Programmdirektor Günter Struve, der nun allerdings mit dem Vorwurf leben muss, er habe seinen Laden nicht unter Kontrolle. Ausführlich schildert der Fachdienst "epd medien", wie seit mindestens zehn Jahren in der ARD-Vorabendserie "Marienhof" Schleichwerbung in großem Stil betrieben wird. (...)

Schleichwerbung (ist) laut Rundfunkstaatsvertrag sowie nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ausdrücklich verboten. Sinnigerweise hat die ARD erst im vergangenen Herbst in einer aufwändigen Broschüre über die "Leitlinien für die Programmgestaltung" festgestellt: "Die klare Trennung von Werbung und Programm ist einer der wichtigsten Grundsätze des öffentlich-rechtlichen Selbstverständnisses der ARD." (...)

Für amerikanische Beobachter muss die ganze Aufregung dem sprichwörtlichen Sturm im Wasserglas gleichkommen. In den USA ist die dort so genannte integrierte Werbung längst als Alternative zum traditionellen Werbespot begrüßt worden. Da sich immer mehr Haushalte einen Festplatten-Rekorder zulegen, mit dem man Werbeblöcke auf Knopfdruck überspringen kann, sind die kommerziellen Sender auf andere Einnahmequellen angewiesen. Schon jetzt ist "Product-Placement" neben dem "Branding", bei dem eine Sendung das Produkt bereits im Titel trägt, Alltag im amerikanischen TV-Programm. So war beispielsweise Coca-Cola fester Bestandteil von "American Idol", dem US-Pendant zu "Deutschland sucht den Superstar". In jeder Ausgabe standen gut sichtbare Coke-Becher vor den Juroren herum.

Amerikanisches Genie mit Mark Burnett

Viel lieber sind den Werbekunden aber Produktintegrationen, die auch dramaturgisch schlüssig sind. Bestes Beispiel ist die letzte Staffel des Reality-Formats "The Apprentice" (deutsches Pendant: "Big Boss"). In Amerika wird Produzent Mark Burnett längst als Guru für "eingebettete Werbung" bewundert. Im Rahmen der Fernsehmesse Mip-TV in Cannes schilderte Burnett seine Strategie. In dem Format mit Immobilien-Tycoon Donald Trump müssen sich hoffnungsvolle Nachwuchskräfte in allen möglichen Bereichen des Managements bewähren. Zu den Aufgaben gehörte unter anderem: ein neues Spielzeug für die Firma Mattel, eine Produktkampagne für eine neue Zahnpasta von Procter & Gamble, desgleichen eine Werbestrategie für Pepsi-Cola; außerdem sollte ein neuer Schokoriegel für Mars entworfen werden. Sämtliche Firmen waren selbstredend prominent in den einzelnen Folgen vertreten und wurden durch führende Manager repräsentiert; es hat sie jeweils zwei Millionen Dollar gekostet. (...)

Lesen Sie zur Dimension von möglicher Schleichwerbung:
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"Wir müssen es den Medien schmackhaft machen"
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Product-Placement: Schleich dich reich
Der Skandal in der Serie "Marienhof" erschüttert die ARD, im US-Fernsehen ist diese Form von PR längst Alltag
Rheinischer Merkur, 9. Juni 2005
• Rüge: Schleichwerbung untergräbt Glaubwürdigkeit der Medien
Printmedien: Presserat fordert klare Kennzeichnung von Werbung
Anhang: Vergleich zwischen gerügter Verlagswerbung und NDR-Lizenzprodukten
Presserat, 9. Juni 2005